Le vrai risque pour l’horlogerie? Des jeunes qui ne portent plus de montres

Jean-Claude Biver, le charismatique patron horloger, rencontre pour la première fois Claudio D’Amore, fondateur de Code41, une jeune marque qui joue la carte du numérique et de la transparence. Ces deux passionnés n’ont pas peur de la montre connectée.

Il parque sa voiture de collection sur une place à son nom. Un photographe et deux assistantes l’attendent sur le perron. Au siège de Hublot, à Nyon, Jean-Claude Biver arrive en fanfare. Sur les places visiteurs, le break de Claudio D’Amore patiente. Le jeune directeur et fondateur de la marque horlogère lausannoise Code41 a pris de l’avance. Arrive enfin la rencontre à la réception, la première, chaleureuse, entre les deux hommes.

Sur le chemin qui nous mène au bureau rouge, Jean-Claude Biver salue ses collaborateurs au garde à vous d’une voix énergique et tonitruante. Le patron est là. Il le fait savoir. Par discrétion ou timidité, Claudio D’Amore reste en retrait. Pourtant, le designer horloger, qui a collaboré avec TAG Heuer et Montblanc, est un trublion de la haute horlogerie. Née en 2016 sur les plateformes de financement participatif, la jeune marque Code41 ravit des parts de marché aux acteurs historiques. Son chiffre d’affaires a quadruplé entre 2017 (2 millions de francs) et 2019 (8,5 millions). La marque doit cet insolent succès à sa stratégie: une transparence totale sur l’origine de ses composants et ses coûts. D’autre part, Code41 ne jouit que d’une présence numérique où une communauté de plusieurs centaines de milliers de membres vote régulièrement sur chaque nouveau développement.

Jean-Claude Biver se tait, et écoute. L’ancien directeur de Hublot et président non exécutif de la division montres de LVMH aime tous ceux qui cassent les codes: «C’est cela le véritable entrepreneuriat, ne pas faire comme le voisin!», commente Jean-Claude Biver. Claudio D’Amore ne s’attendait pas à un tel compliment: «C’est compliqué de percer dans un secteur aussi saturé que l’horlogerie, constate le patron de Code41. Je suis arrivé au constat que pour innover, il fallait une transparence totale vis-à-vis du consommateur sur nos tarifs, nos marges, nos modes de production et l’origine de nos produits. J’aime l’horlogerie, mais j’aime aussi comprendre ce qu’il se passe derrière.»

Obsolescence contre éternité

En 2019, Code41 inaugure ainsi son premier mouvement horloger, baptisé X41. Chaque composant de celui-ci est usiné en Suisse, à la demande et exclusivement pour 200 000 membres de la marque. Ceux-ci sont informés sur les moindres coûts de revient de la montre commercialisée aux alentours de 5500 francs. Une stratégie payante. En trente-six heures seulement, la marque lausannoise a récolté 1,7 million de francs (2,8 millions sur les 30 jours de la campagne) seulement pour le X41. Elle démontre ainsi qu’il est aujourd’hui possible de proposer un mouvement manufacture exclusif à un prix défiant toute concurrence.

En fondant Code41 en pleine déferlante des montres connectées sur le marché, Claudio D’Amore pourrait passer pour un kamikaze. A l’arrivée des premières Apple Watch en 2015, les manufactures horlogères suisses n’ont pas pris la mesure de l’impact des technologies sur leur industrie. L’apparition de nouvelles fonctions smart intégrées aux garde-temps traditionnels, mais aussi de nouveaux acteurs issus des écoles polytechniques et des parcs d’innovation qui développent désormais les «pièces digitales» de demain, ainsi que l’essor du marché des objets connectés les ont laissées temporairement sans voix. Les manufactures doivent donc inventer la fonction.

Pour Jean-Claude Biver, il s’agit d’abord d’une opportunité: «Apple est venue frapper aux portes des manufactures suisses deux ans avant de lancer la première montre connectée. Elle n’a pas trouvé d’écho en Suisse, parce que les manufactures se sont dit qu’elles n’allaient pas s’associer avec une marque qui nous vend des téléphones. Elles ont sous-estimé la capacité d’Apple de s’imposer dans un nouveau marché. Les Suisses ont donc été craintifs. Mais le vrai risque pour les manufactures, c’est d’avoir une génération qui ne porte plus de montres. Grâce à Apple, qui écoule 30 millions de montres connectées dans le monde, on habitue 30 millions de personnes à porter quelque chose au poignet. Parmi eux, il y en aura certains qui changeront de marque et de montre.»

Pour Jean-Claude Biver, il n’y a pas d’innovation sans destruction: «Apple produit de l’obsolescence. C’est le propre de la technologie. A l’avenir, des consommateurs vont prendre conscience de la différence entre un produit obsolète et un objet comme une montre Hublot ou Rolex, frappée du sceau de l’éternité. Donc Apple nous aide. Elle fait exactement comme Swatch dans les années 1980 en habituant toute une génération à porter des montres.» Claudio D’Amore abonde dans ce sens: «Nous avons toujours le réflexe de vouloir tuer l’envahisseur, alors que l’Apple Watch est une opportunité pour l’horlogerie de développer de nouveaux produits. TAG Heuer l’a fait. A nous de créer des montres qui donnent envie aux nouvelles générations.»

Depuis le 1er janvier 2017, les critères pour qu’un produit obtienne le label «Swiss made» se sont renforcés. La nouvelle loi, longuement débattue, a été conçue pour éviter les abus. Dans l’industrie horlogère, les entreprises doivent désormais garantir 60% de valeur suisse dans leurs montres et avoir un mouvement 100% développé, fabriqué et assemblé en Suisse pour bénéficier du label. «J’ai préféré miser sur la transparence en expliquant qui étaient nos partenaires, comment nous les avons choisis et pourquoi le boîtier vient de Chine et le mouvement de Suisse», explique Claudio D’Amore.

L’agonie des salons horlogers

Enfin, l’an dernier, le monde horloger vivait un petit séisme. Baselworld, le grand raout du secteur, est à l’agonie après la désaffection de la moitié de ses exposants: «On ne peut attendre un rendez-vous annuel pour rencontrer la terre entière», note Jean-Claude Biver.

Pour Claudio D’Amore, «la fonction principale de Baselworld n’est plus la vente mais la célébration de l’horlogerie. Cette manifestation doit se renouveler pour devenir un endroit où professionnels et amateurs entretiennent et développent cette passion pour les générations futures.»

PME