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En horlogerie, le made in France est-il possible ?
 
Le 30-11-2018

Une dizaine de marques horlogères se targuent de proposer des montres made in France. Engagement notable ou argument de vente ? Difficile à dire car si les modèles sont assemblés dans l’Hexagone, les composants proviennent de l’étranger.

Au moins, l’argument de vente est clair. Routine se présente comme « la marque de montres la plus made in France du monde ». Fondée en 2016 par un ingénieur, Florian Chosson, rejoint l’année suivante par le créateur de la marque de jeans 1083, Thomas Huriez, cette nouvelle griffe fait partie de la dizaine de marques horlogères nées depuis deux ans qui défendent le credo de l’origine française (Trilobe, Fugue, Akrone, Gustave & Cie…). Souvent vendues exclusivement en ligne ou en précommande sur des sites de financement participatif, la plupart de leurs montres arborent un style épuré, fait de cadrans simples, de bracelets en toile dans l’air du temps, avec peu de fonctions additionnelles – bref, un design parfaitement globalisé. Autre point commun : leur prix, plutôt accessible pour des produits estampillés de fabrication française – entre 300 et 600 €. Une vague tricolore surprenante, quand on connaît l’état de l’industrie horlogère dans l’Hexagone…

« Entre une pièce française et une autre faite en Asie, la différence de prix est de un à six. Notre fournisseur de boîtiers franc-comtois possède des usines en Chine. » Alain Marhic, PDG de March Lab

Aujourd’hui, il est difficile d’y trouver des fournisseurs capables de fabriquer ce qui fait une montre : des cadrans, des boîtes, des aiguilles et des mouvements. Le secteur du luxe en a tiré les leçons : Cartier, Chaumet, Bell & Ross ou encore Richard Mille font tous fabriquer en Suisse. A partir d’un certain niveau de gamme, la revendication « swiss made » s’impose, car elle seule est synonyme de qualité et de fiabilité. Les petits nouveaux auraient-ils réussi là où les historiques ont échoué ? Disons plutôt qu’ils n’hésitent pas à profiter des ambiguïtés du label « fabriqué en France ».

En effet, pour bénéficier de l’appellation, un produit (horloger ou non) peut se contenter d’être assemblé en France, étape finale qui concentre un flux de pièces produites ici et là. Même constat pour le label « Origine France garantie », censément plus restrictif : il exige que 50 % des coûts de production soient engagés par des entreprises françaises. Ce qui est peu, d’autant que, dans une cascade de sous-traitance, il est difficile d’établir ce qui a été fabriqué en France et ce qui y fut simplement modifié.

Avec ses dix ans d’existence, la maison française March Lab fait figure de pionnière. Alain Marhic, son cofondateur et PDG, fait le calcul : « Entre une pièce française et une autre faite en Asie, la différence de prix est de un à six. Notre fournisseur de boîtiers franc-comtois possède des usines en Chine. Les petites mains sont là-bas. » La situation est particulièrement exacerbée concernant le mouvement, pièce névralgique. Dans la quasi-totalité des montres lancées sous un label français, s’insèrent des calibres de la marque japonaise Miyota, fabriqués en Chine, ou des quartz helvétiques. « Il n’existe qu’un seul mouvement de montre fabriqué en France, par la société Pequignet. Ils nous ont annoncé un prix supérieur à celui de notre montre la plus chère », poursuit Alain Marhic. Et encore, ce calibre n’est même pas fabriqué sur le territoire français, il y est seulement conçu et assemblé. Au cœur même de ce qui fait la montre, il faut donc se contenter d’une citoyenneté imparfaite, voire de façade.

Pourtant, la France fut un pays horloger majeur de la fin du Moyen Age jusqu’aux années 1970, quand des faillites en série précipitent la fin de cette industrie florissante, qui avait Besançon pour capitale et Lip pour fleuron (aujourd’hui, toutes les montres Lip sont entièrement réalisées en Asie). Vouloir fabriquer en France est surtout une démarche « éthique », estime Alain Marhic, pour qui l’argument marketing ne tient pas : « En magasin, si l’on se réfère aux cinq critères qui font acheter une montre, le made in France est classé en quatrième ou cinquième position. Ce n’est pas la première impulsion sur notre créneau de produit et de prix. » La revendication nationale sert surtout à retenir l’attention du public, tel Routine, qui « insuffle une révolution à la française ». Mais une montre totalement ou même
largement fabriquée en France reste un vœu pieux, rouge, blanc et bleu.

David Chokron
www.lemonde.fr

 



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