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L’horlogerie va mieux, Richemont déçoit
 
Le 12-01-2018

Les horlogers suisses ont renoué avec la croissance (+3%) en 2017 et espèrent faire mieux cette année. Chez Richemont, les marques horlogères déçoivent.

Après deux années de disette (-3,3% et -9,9%), les exportations horlogères suisses ont repris des couleurs en 2017. Dans l’attente des résultats définitifs qui seront publiés le 30 janvier, les observateurs tablent sur une croissance de 3% et s’attendent à une progression similaire, voire légèrement supérieure pour l’année en cours. Est-ce à dire que le secteur est sorti du marasme dans lequel l’avaient plongé dès 2015 l’abandon du taux plancher et l’effondrement de certains marchés-clés asiatiques, Hong Kong et Chine continentale en tête? «La situation est en tous les cas beaucoup plus sereine pour l’ensemble de la branche, relève Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer et président de la division Montres du groupe LVMH. Mécaniquement, lorsque la conjoncture est favorable et que le marché chinois est en forte progression, l’horlogerie ne peut qu’envisager des résultats en hausse».

Si de nombreux signaux sont effectivement au vert pour les horlogers suisses, Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse (FH), note «des résultats très variés selon les marques et les types d’activités». Ainsi, confirmant une tendance née dès le début de la crise, les groupes et marques les plus puissants surperforment tandis que les concurrents plus fragiles continuent d’être à la peine. Il en va de même de la sous-traitance qui n’a pas connu l’embellie enregistrée par les grandes marques: «certains fournisseurs ont continué à voir leurs activités se réduire en 2017», confirme Jean-Daniel Pasche.

Avec quelque 20 milliards de francs attendus à l’exportation l’an dernier, l’horlogerie suisse demeurera encore à plus de 10% de son record historique de 2014. Pour l’année en cours, la FH reste «positivement prudente» et table sur une croissance de quelque 5%. «Plus la croissance s’affichera dans la durée, plus il y aura d’entreprises qui retrouveront les chiffres noirs, prédit Jean-Daniel Pasche. De même, une amélioration des affaires permettra aux petites entreprises de retrouver de la marge et des liquidités pour innover. Et pour elles ce sera essentiel.»

Parmi les freins au redémarrage, les stocks gigantesques étaient souvent cités ces 18 derniers mois comme un problème à résoudre en priorité. «Les marchés ont été débarrassés de leurs stocks, la situation est plus saine», entend-on régulièrement. Si les indicateurs fiables manquent, certains éléments permettent de douter d’un retour à une situation normale. Ainsi le site Chrono24, leader de la vente de montres neuves et d’occasion, et sur lequel de nombreux détaillants écoulent leur marchandise, comptait quelque 60.000 objets en vente à l’été 2016 ; il en propose plus de 300.000 aujourd’hui! Analysant les chiffres publiés hier par Richemont (lire l’article ci-dessous), René Weber, analyste du luxe chez Vontobel, note également que «si le travail de rachat de stocks a été réalisé et a visiblement porté ses fruits pour Cartier, il n’en est à l’évidence pas encore de même pour toutes les marques horlogères du groupe».

S’il est effectivement un enseignement à tirer des résultats du trimestre clos à fin décembre publiés par Richemont, c’est la bonne tenue des marques «joaillières» (chiffre d’affaires en hausse de 7% / +11% à taux de change constants) en comparaison du faible résultat (-4% / +1%) des «spécialistes horlogers». «Une bonne nouvelle d’un côté, une déception de l’autre», résume René Weber. Plus globalement, les groupes les plus actifs dans la joaillerie devraient mieux s’en sortir en 2018 que les «pure players» horlogers. Ça tombe bien pour Richemont, qui réalise près de la moitié de ses ventes dans le secteur, contrairement à ses principaux concurrents, peu présent (Swatch Group) ou pas présent (Rolex) dans la joaillerie. Une joaillerie qui dégage en outre des marges supérieures.

«Il y a 15 ans, pour son status symbol, sa beauté, pour le rêve qu’elle représentait, la montre était l’un des souhaits prioritaires des jeunes adultes de l’époque. Ça n’est plus le cas aujourd’hui.»

La croissance est au rendez-vous, tous les signaux semblent au vert. La vraie question est de savoir comment l’horlogerie saura (ou non) profiter de cette dynamique mondiale. Pour ce faire, elle devra absolument conquérir une clientèle nouvelle, ces millenials que tous les acteurs économiques s’arrachent. Et qui, pour l’heure, font encore grandement défaut à l’horlogerie haut de gamme. «Pour certaines marques de mode en très forte expansion, les millenials représentent aujourd’hui plus de 50% du chiffre d’affaires, concède ce patron horloger. Et ces mêmes millenials ne sont pratiquement pas présents dans nos boutiques. Voilà notre problème». Patron de la division montres de LVMH, Jean-Claude Biver le reconnaît également: «Il y a 15 ans, pour son status symbol, sa beauté, pour le rêve qu’elle représentait, la montre était l’un des souhaits prioritaires des jeunes adultes de l’époque. Ça n’est plus le cas aujourd’hui. A nous de les ramener à ces envies en sachant innover et nous renouveler. C’est notre véritable challenge».

Richemont voit ses ventes augmenter largement au 3e trimestre

Richemont a enregistré au cours du 3e trimestre de son exercice décalé 2017/2018, clos en décembre, un chiffre d'affaires en légère progression, freiné par les effets de change. L'Asie-Pacifique et la joaillerie ont pour leur part soutenu les résultats, annonce le groupe de luxe qui met aussi en exergue le contrôle de la distribution de ses produits via des tiers.

D'octobre à décembre, les ventes se sont inscrites à 3,12 milliards d'euros, soit une hausse de 1% et de 7% à taux de change constant (tcc). La division joaillerie a pris 5% à 1,83 milliard d'euros et 11% à tcc, reflétant la force du réseau de boutiques du groupe. Quant à la division horlogerie, elle a généré 781 millions d'euros, soit un recul de 4% mais une hausse de 1% à tcc. L'unité "autres", comprenant notamment Montblanc et Lancel, s'est repliée de 5% à 509 millions d'euros (+0% tcc), détaille le communiqué.

Au niveau géographique, la plupart des régions ont avancé en monnaies locales et l'Asie-Pacifique s'est positivement démarquée grâce surtout à la Chine, Hong Kong et Macao. Cette dernière zone a enregistré des ventes de 1,18 milliard d'euros, ce qui représente une augmentation de 5% (+11% tcc), l'Europe a engrangé 846 millions d'euros (-2%, -1% tcc).

La faiblesse observée sur le Vieux Continent s'explique notamment par l'appréciation de la monnaie unique, un frein notamment pour le tourisme, ainsi que la base de comparaison élevée en Grande-Bretagne.

Michel Jeannot
AGEFI

 



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