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La Suisse déserte le segment des montres bon marché
 
Le 28-11-2019

Si les exportations globales de l'horlogerie ont progressé de 1, 5 % sur un an en octobre pour franchir la barre des 2 milliards de francs suisses, les montres à moins de 3. 000 francs ont chuté de 4, 6 %. La courbe des ventes sur ce segment ne cesse de plonger depuis vingt ans.

De l'autre côté des Alpes, une inquiétude taraude l'Arc jurassien, le berceau et le coeur de l'horlogerie helvétique : la désaffection pour les montres suisses bon marché. Un mal ancien et sourd, que nul remède n'est parvenu à guérir.

A première vue pourtant, rien à signaler. Les statistiques de la fédération horlogère suisse (FH) montrent que les exportations ont franchi la barre des 2 milliards de francs le mois dernier, en hausse +1,5 % par rapport à octobre 2018. Le paradoxe, c'est que si le luxe se porte bien, les montres vendues moins de 3.000 francs souffrent. En octobre (voir le graphique), les exports sur l'entrée de gamme ont fondu de 4,6 % en valeur et de 11,5 % en volume, ce qui représente 225.000 unités en moins par rapport à octobre 2018. Mais 2,2 millions de montres suisses vendues en moins depuis le début de l'année.

Pour les PME spécialisées dans la fabrication de cadrans, rouages et autres balanciers, ce recul serait vite oublié s'il ne s'agissait que d'un accès de fièvre. Le problème, c'est que la courbe des ventes sur ce segment ne cesse de plonger depuis vingt ans.

Du jamais vu, même lors de la crise des années 1980

En l'an 2000, époque où les Swatch s'arrachaient, il s'était écoulé 29 millions de montres vendues entre 200 et 3.000 francs. « Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montres avec un effondrement des montres à quartz de 11 millions d'unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins », observait en septembre sur son blog Olivier Müller, expert horloger chez luxeConsult.

De son côté, la FH prévoit que les exportations totales de montres, haut de gamme inclus (c'est-à-dire les montres à plus de 3.000 francs), dépasseront à peine la barre des 20 millions de garde-temps cette année. Une situation jamais vue en Suisse, même lors de la crise des années 1980. Sur l'entrée et le milieu de gamme, les Suisses ont laissé ces dernières années le champ libre à la concurrence: le Japon par exemple hier; les montres connectées et les produits dérivés de marques de luxe plus récemment.
Ils pourraient bien le regretter. « L'industrie horlogère suisse est en train de creuser sa tombe en se réfugiant dans une ultra-niche dans le haut de la pyramide de prix au-delà de 5.000 francs (prix public) », poursuit l'expert. Une niche (dorée) qui ne représente que 11 % des montres suisses vendues dans le monde.

Les Echos

 



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