Recherche avancée
Salons & Moteurs du groupe
A PROPOS
Nos chiffres

Témoignages

Mise relation d'affaires

Contact

 



Les trois défis de l’horlogerie suisse
 
Le 16-01-2019

OPINION. Au fil des mois, l’industrie horlogère voit la reprise de ses ventes se confirmer. Mais cette configuration positive ne doit pas lui faire oublier les bouleversements structurels qu’elle traverse, indique René Weber, analyste à la banque Vontobel

La quatrième édition du Forum Horizon, organisé par Le Temps, aura lieu le 29 janvier au Campus Biotech à Genève. En amont de cet événement, nous vous proposons une série d’articles consacrés aux enjeux et aux thématiques qui dessineront l’avenir de l’économie suisse et internationale.

Après deux années difficiles, avec des exportations horlogères suisses en baisse en 2015 et 2016, la tendance est redevenue positive depuis 2017, en particulier durant le second semestre. Cette tendance s’est poursuivie en 2018. Entre janvier et fin novembre, les exportations ont progressé de 7,1%, par rapport à la même période de l'année dernière. Sur un mois, les envois ont dépassé 2 milliards de francs. Ce n’était plus arrivé depuis octobre 2015.

Cette hausse est principalement due à l’Asie. Sur neuf mois, les exportations vers le marché le plus important, Hongkong, ont progressé de 24%, et la Chine continentale et le Japon ont également enregistré des hausses à deux chiffres. En Europe, la situation a été mitigée avec une croissance positive en France et en Allemagne, mais une baisse au Royaume-Uni et surtout en Italie et en Espagne.

Le deuxième marché le plus important, les Etats-Unis, a affiché une croissance positive de 6,5%, ce qui représente une nette amélioration après trois années consécutives de baisse.

Pour 2019, nous tablons sur une croissance de 4% à 22 milliards, mais seulement sur une croissance à un chiffre au premier semestre 2019, car la base de comparaison sera difficile (+10,5% au premier semestre 2018). Pour les années à venir, nous prévoyons également des taux de croissance à un chiffre.

Mais au-delà de cette dynamique conjoncturelle, l’horlogerie suisse traverse plusieurs changements structurels notables. En voici trois.

Les smartwatches font de l’ombre à l’entrée et au moyen de gamme

Le lancement de la montre d’Apple au deuxième trimestre 2015 a principalement touché les segments d’entrée de gamme (prix au détail inférieur à 500 francs) et de moyen de gamme (prix au détail inférieur à 1500 francs). Cette catégorie de prix a considérablement sous-performé depuis 2016.

La tendance s’est poursuivie cette année avec une baisse des exportations des modèles d’entrée de gamme de 1,4% et une stagnation du moyen de gamme (+0,3%), après 9 mois. A titre de comparaison, les exportations de montres haut de gamme (prix au détail de 1500 à 8000 francs) ont progressé de 10,3%. Celles des montres de luxe (prix au détail supérieur à 8000 francs) ont augmenté de 7,6%. Rappelons aussi qu’avec 66% des exportations (en valeur), la catégorie haut de gamme est de loin la plus importante.

Le bas de gamme ne représente que 4% et le milieu de gamme seulement 5% des exportations horlogères suisses. Nous pensons que cette tendance va se poursuivre et considérons les montres connectées comme une nouvelle catégorie qui n’aura donc qu’un impact mineur sur l’industrie horlogère suisse dans son ensemble.

La distribution est en pleine consolidation

Déjà en 2017, nous avons connu les premières acquisitions dans la distribution horlogère. Le leader européen de la vente au détail de montres, Bucherer, a acquis le britannique Watch Gallery. Et le numéro un au Royaume-Uni, Aurum (nouveau nom: Watches of Switzerland Group), a repris l’un des plus grands détaillants horlogers américains (Mayor’s).

Cette consolidation s’est accélérée en 2018 avec l’acquisition par Bucherer du premier détaillant horloger américain, Tourneau. Bucherer devient ainsi, et de loin, le premier détaillant mondial de montres. Bien que plusieurs acquisitions aient eu lieu en Europe et aux Etats-Unis, le marché asiatique des détaillants horlogers reste fragmenté. Nous nous attendons à ce que les petits détaillants cessent leurs activités ou soient repris par de plus grands. Cette tendance gagnera en importance pour les marques qui continuent à distribuer leurs produits par ce canal.

La consolidation des détaillants est une réaction à une tendance observée sur le marché horloger: la plupart des marques réduisent leurs points de vente et tentent d’étendre leur propre réseau de distribution. Rolex et Patek Philippe continuent de s’associer à des détaillants, mais des marques comme Audemars Piguet ou Richard Mille préfèrent étendre leur propre réseau.

Le marché de seconde main est en forte croissance

Avec l’acquisition de Watchfinder (au Royaume-Uni) par Richemont au premier trimestre 2018, le marché de seconde main certifié par les marques (certified pre-owned, CPO) a gagné du terrain. Fondé en 2002, Watchfinder est le premier détaillant de montres d’occasion au Royaume-Uni. Son offre en ligne comprend actuellement plus de 4000 montres d’occasion fabriquées par près de 60 marques. En plus de son offre en ligne, la société possède également sept boutiques ainsi qu’un centre de service certifié au Royaume-Uni. WatchBox (fondé en 2012) est le numéro un aux Etats-Unis.

Le leader américain de la vente de montres au détail Tourneau (aujourd’hui propriété de Bucherer) occupe également une position forte sur le marché du CPO. Bob’s Watches (actif depuis 1999) est un spécialiste américain des montres Rolex d’occasion. En Europe, la société Chronext (fondée en 2013) est également active dans le segment CPO, bien qu’elle n’y réalise qu’un tiers de son chiffre d’affaires (les 65% restants sont constitués de montres neuves). Au cours des dernières années, le marché du CPO a connu une croissance de 30% par an et nous considérons qu’il s’agit d’un segment en forte croissance, surtout en ligne, qui commence à peine à se développer.

René Weber est analyste à la Banque Vontobel.

LE TEMPS

 



Copyright © 2001 - 2019 Inter Group News All Rights Reserved